Generația următoare – Ce vine după generația Z?
La început au fost Baby Boomer-ii, copiii soldaților întorși din al doilea război mondial, care au fost definiți ca o generație, studiați, iar marketingul s-a adaptat pentru ei.
Apoi a venit acea creștere demografică, numită la noi „decrețeii”, iar în vest „baby bust”, nume mult mai puțin populare. Acești copii, născuți între 1964 și 1980 (mai mult sau mai puțin) aveau nevoie de altceva și, în timp, generația X – o expresie luată dintr-un roman din 1991 al lui Douglas Coupland – a câștigat.
O dată ce oamenii au luat-o la vale pe drumul alfabetului, a urmat inevitabil generația Y (deși mulți dintre ei preferă numele ne-iterativ „Millennials”). Următoarea la rând e generația Z, cohortele născute de la mijlocul anilor 90 și până în urmă cu câțiva ani.
Toate generațiile numite mai sus au generat povești despre tendințe, comparații și o industrie de guru pentru a ajuta companiile să înțeleagă cum să vândă, să angajeze și să coordoneze asemenea oameni.
Z fiind la capătul alfabetului, se pune întrebarea ce urmează? Mai larg, totuși, care ar fi interesul etichetării generațiilor și chiar e util acest lucru pentru industria de marketing care îl îmbrățișează? Răspunsul este mai puțin clar decât ne-am obișnuit.
„Oamenilor de marketing le-au plăcut întotdeauna segmentările,” spune Matt Carmichael, fost director de strategii de date la Advertising Age și autor al „Buyographics”. „Este un mod de a eticheta în mod convenabil consumatorii în așa fel încât să-i înțelegi mai bine.” Atunci când îi înțelegi, poți crea mesaje mai bine țintite, mai atrăgătoare, inclusiv pentru proprii angajați, „oricât de greu ar fi să încerci să generalizezi pentru 80 de milioane de oameni, sunt încă lucruri care pot fi văzute ca fiind foarte diferite între Millennials, generația X și Boomerii cu care vorbesc,” spune Carmichael.
În imaginația populară, evenimentele petrecute în perioada adolescenței și la 20 și ceva de ani au un efect supradimensionat asupra viziunii individuale asupra lumii. Milenarii au reputația de a alerga după trofee, ceea ce a dus la criza economică din 2008. În privința generației Z, ei sunt încă tineri. Acest lucru îi face să fie considerați cumva un joc la cacealma. Și nu toți sunt convinși că „generația Z” va fi porecla finală (și „iGen” este populară). Fără îndoială, anumite organizații au început să se obișnuiască cu aceste fețe noi.
Robin Koval, CEO al Legacy, care coordonează așa-numita „truth campaign” (campania adevărului, care încurajează oamenii să nu se apuce de fumat) și este autor al cărții „Gritti Great” este „un pic mai practic. Ei sunt un pic mai realiști referitor la viață. Au crescut în incertitudine.” Și ca rezultat, „există speranța că vor fi mai tupeiști la intrarea pe scena lumii.”
Sunt antreprenoriali și „sunt nativi cu mobilele și rețelele sociale,” adaugă Koval. „Nu sunt conștienți de vreo perioadă în care să nu fi ținut un dispozitiv în mâini.”
Verifică absolut orice, deci lucrurile exagerate nu vor trece. Nu le place să judece, deci mesajele că fumătorii sunt răi nu au mers, mai ales că tot mai puțini oameni fumează în lumea civilizată (și nu e dorința nimănui să transforme fumătorii într-o minoritate persecutată). Dar ce trece? Apelurile la forța și influența lor. „Le-am oferit oportunitatea să facă parte dintr-o generație care ar putea face ceva uimitor: să fie cei care au terminat cu fumatul.”
Toată această segmentare are sens. Pe de altă parte, unele lucruri sunt universale în moduri care nu apar într-un singur moment în timp. Ființele umane sunt în general idealiste atunci când sunt tineri, mai realiști la o vârstă medie și filozofici mai târziu. Oamenii sunt surprinși că hipsterii din Millennials cumpără case în suburbii, dar asta se întâmplă atunci când oamenii au copii, iar oamenii de peste 30 cam au.
„Asta-i o problemă pe care noi o avem în lumea media și a marketingului,” spune Carmichael. „Vrem să spunem că e o revoluție de câte ori se întâmplă ceva,” iar faptul că milenarii se căsătoresc și își fac o familie mai târziu a devenit o poveste mai importantă decât este de fapt. „Dezvoltatorii de imobiliare cred că ‘toți vor să trăiască în centru pentru că au citit ei într-un articol despre tendințe, pe undeva’.” Acest lucru duce la apartamente de lux pe care nu le cumpără nimeni.
Și mai sunt și probleme mai mari. Z este la sfârșitul alfabetului, dar poate fi capătul liniei al acestui joc al etichetelor din alte motive.
Mai întâi, pentru ca oamenii să se constituie într-o generație, ei trebuie să experimenteze aceleași lucruri. „În media încă se mai grupează oamenii în cohorte de 15-20 de ani,” zice Alexandra Levit, autor al „They Don’t Teach Corporate in College” (Nu se învață limbajul corporatist la facultate). „Din ce în ce mai mult acest lucru nu mai are sens.”
Tehnologia se schimbă rapid și va veni un moment în care va atinge „un punct atât de avansat încât nici nu ne putem imagina cum vor arăta viețile noastre,” mai spune Levit. „Nu-mi pot imagina studenții mei de colegiu ca având aceleași experiențe cu bebele meu de patru ani.” Și totuși delimitarea curentă a generațiilor îi leagă pe amândoi.
„Înțelegerea acestor cohorte era mult mai importantă pentru că puteai să dezvolți piețe doar în masă,” adaugă Koval. „Pericolul este de a crede că acești oameni sunt în grupuri mari când de fapt, lumea în care trăim astăzi, cu toate datele pe care le avem, ne permite aproape un marketing unu la unu cu oamenii.” Într-un mod suficient de convenabil, generația Z este recunoscută pentru personalizarea lucrurilor în loc să caute branduri de masă.
Este greu să generalizezi pentru 80 de milioane de oameni, dar până la urmă, măcar pentru viitorul apropiat, oamenii pot încerca. Deci ce vine după generația Z?
„Va fi un pic mai greu să găsești un consens pentru următoarea,” zice Carmichael. „Atât de multe grupuri sunt în competiție pentru a veni cu un nume deștept.” Dar e sigur că îl vor găsi. „Într-un anumit moment este mai bine să ai un nume pentru o anumită pălărie mai mare.”
Și l-au găsit până la urmă: Generația Alfa, cei născuți din 2010 încoace! Cum vor fi? Generația Z se spune că i-a făcut pe cei din Y să arate bătrâni?! Eu personal, care sunt un „boomer”, mă simt tânăr! Voi ce ziceți?
Alte articole:
Găsiți întreprinderea, profitați și schimbați
Cum să gestionați ascensorul emoțional ca antreprenori
