Blog

Steve Jobs este o sursă de inspirație inepuizabilă în materie de modele de urmat în domeniul marketing-ului ca și în cel al comunicării. Acesta a fost capabil să-și transforme prezentările de produse noi în adevărate spectacole, care luau locul rezervat de obicei marilor evenimente politice, sociale sau sportive internaționale. Iată mai jos câteva tehnici care au făcut din Steve Jobs un „geniu al prezentărilor și povestitorul din întreprinderi cel mai aclamat din lume”, conform lui Carmine Gallo.

Fabricarea unui scenariu

Pentru a vinde un produs nimic nu e mai bun decât să spui o poveste frumoasă ca într-un film cu eroi și personaje negative, decoruri care-ți taie răsuflarea și un casting ales. Pentru orice prezentare, Steve Jobs își baza istoria pe un scenariu în imagini. Scenariul era mereu pe primul loc, diapozitivele nefiind acolo decât pentru a ilustra povestea. Nu lăsa niciodată auditoriului timp pentru a fi distras. Prezentările sale cuprindeau demonstrații, secvențe video și alte intervenții, iar totul avea ca scop menținerea ritmului și dinamismul mesajului. Aceste elemente erau pregătite și asamblate înainte de crearea diapozitivelor.

Crearea unei descrieri „twittabile”

El crea pentru fiecare produs o descriere într-o singură frază. Aceste titluri ajutau publicul să definească noul produs și erau mereu suficient de concise pentru a nu depăși cele 140 de caractere ale unui mesaj pe Twitter. De exemplu, atunci când a prezentat MacBook Air în ianuarie 2008, l-a descris pur și simplu ca pe „notebook-ul cel mai subțire din lume”. Cu asta s-a spus totul. Steve Jobs dădea mai multe detalii în prezentare sau pe site-ul web al Apple, dar găsea mereu o frază, adesea proiectată în spatele lui cu litere albe pe fond negru, pentru a rezuma descrierea produsului.

Existența unui dușman

În marea majoritate a scenariilor clasice, eroul e victorios în fața răului. Același lucru se întâmpla în prezentările lui Steve Jobs. În 1984 personajul negativ era IBM, supranumit în acel moment „Big Blue”. Chiar înainte de a prezenta unui grup de comerciali ai Apple faimosul clip publicitar „1984”, destinat difuzării pe canalele de televiziune, Steve Jobs a construit o adevărată poveste în jurul acestui clip. El le-ar fi spus: „IBM vrea totul”. Apple era singura întreprindere care-i stătea în cale. Grupul căruia i se adresa a fost încântat de punerea în scenă. Conform specialistului în branding Martin Lindstrom, marile mărci și religiile au un punct comun: ele partajează ideea unui inamic comun care trebuie doborât. Steve Jobs a stabilit antagonismul ceea ce a permis publicului să se adune în jurul unui erou: Apple și produsele sale.

Concentrarea pe avantaje

Steve Jobs a selecționat corect întrebarea pe care și-o puneau, chiar inconștient, viitorii clienți: „Și de ce m-ar interesa asta?” De aceea el flutura avantajele fiecărui produs nou sau a fiecărei noi funcții într-un mod clar și concis. De ce să cumpărați un iPhone 3G? Pentru că este „de două ori mai rapid și de două ori mai ieftin”. Chiar și site-ul internet al Apple punea accentul pe avantaje grație listelor în 10 puncte cum ar fi „10 motive pentru care trebuie să preferați un Mac”. Toată lumea face glume pe seama unui produs. Ceea ce contează este de a ști cum produsul sau serviciul ne va îmbunătăți viața.

Respectarea regulii celor trei

Cele mai multe dintre prezentările lui Steve Jobs erau împărțite în trei părți. De exemplu atunci când a urcat pe estradă pe 9 septembrie 2009, a început prin a anunța că va vorbi despre trei produse: iPhone, iTunes și iPod. Și și-a punctat prezentarea cu repere verbale cum ar fi: „iPhone, primul produs despre care doream să vă vorbesc. Acum să trecem la al doilea, iTunes.” Această regulă a celor trei este un concept percutant în literatură. Dramaturgii știu că trei este mai bun decât doi; comedianții știu că trei este mai comic decât patru; iar Steve Jobs știa că trei este mai marcant decât șase sau opt. Chiar dacă avea 20 de puncte de prezentat, Jobs știa că publicul nu putea memoriza decât trei sau patru. Și prefera să rețină doar trei decât să uite tot.

A vinde un vis

El nu vindea computere, ci promisiunea unei lumi mai bune. Atunci când a prezentat iPod-ul în 2001, a declarat: „în felul nostru vom contribui la a face lumea mai bună”. Dacă majoritatea nu vedeau în iPod decât un dipozitiv de ascultat muzică, el vedea un dispozitiv capabil să îmbogățească viața oamenilor. Era bineînțeles important să concepi produse geneiale. Dar pasiunea, entuziasmul și urmărirea obiectivelor erau cele care radiau prin produsele lor și care au permis lui Steve Jobs și firmei Apple să se demarce. El cultiva sentimentul urmăririi unei misiuni. Pasiunea, emoția și entuziasmul sunt ingrediente mult subestimate în comunicarea profesională și totuși constituie mijloace puternice pentru a-și motiva trupele.

A fi vizual

Produsele Apple sunt accesibile pentru că elimină „încurcătura”. Această caracteristică se aplica de asemenea prezentărilor lui Steve Jobs. Nu găseam nicio listă pe puncte. El făcea apel mai mult la fotografii și imagini. Dacă un diapozitiv PowerPoint numără în medie 40 de cuvinte, pe 10 diapozitive ale lui Steve Jobs se ajungea abia la șapte cuvinte. Această tehnică numită „superioritatea imaginii” pleacă de la principiul că informația este mai ușor de memorizat atunci când asociază textul și imaginile. De exemplu atunci când a dezvăluit Macbook Air, notebook-ul ultra subțire al Apple, el a prezentat un diapozitiv arătând că ordinatorul putea fi introdus într-un plic de format mare. Această imagine valora o mie de cuvinte.

Utilizarea cifrelor marcante

În fiecare prezentare Apple erau avansate cifre marcante. Pe 9 septembrie 2009, vicepreședintele Apple, Phil Schiller anunța vânzarea a 220 de milioane de iPod-uri. El a înlocuit această cifră în context precizând că aceasta reprezenta 73% din piață. A contiunat până la a lansa o săgeată la adresa concurenței declarând că Microsoft era „codaș” cu doar 1% din piață. Această tehnică, Phil Schiller a preluat-o de la Steve Jobs, care-și puncta în permanență prezentările cu cifre impresionante, semnificative pentru public.

A vorbi simplu

Steve Jobs folosea cuvinte simple și se simțea bine. De exemplu a spus că iPhone 3G era „rapid ca un fulger”. Acolo unde majoritatea prezentatorilor utilizau cuvinte ascuțite, vagi sau confuze, el prefera un limbaj foarte simplu. El utiliza foarte rar, poate chiar niciodată, jargonul care poluează prezentările companiilor, cum ar fi „clasă profesională” sau „un leadership gândit”. El folosea un limbaj simplu, clar și direct.

Crearea momentelor de surpriză

Toate prezentările sale conțineau ceea ce neuro-savanții numesc „evenimente încărcate emoțional”. Un asemenea eveniment cu încărcătură emoțională este echivalentul unui post-it mental care-i spune creierului că trebuie să memorizeze. De exemplu la Macworld 2007, Steve Jobs și-ar fi putut începe prezentarea anunțând publicului că Apple va scoate un nou telefon mobil care era în același timp un cititor de muzică, de jocuri și de video-uri. Dar el a lăsat totul în suspans: „Astăzi vă vom prezenta trei produse revoluționare. Primul este un iPod cu ecran mare și comenzi tactile. Al doilea este un telefon mobil revoluționar. Iar al treilea un aparat inovativ care permite comunicarea pe internet… un iPod, un telefon, un instrument de comunicare pe internet… un iPod, un telefon, vă dați seama unde vreau să ajung? De fapt nu este vorba de trei aparate ci de unul singur!” Publicul a reacționat cu un mare entuziasm în fața acestei vești neașteptate.